Approche marketing : comment mesurer la satisfaction client ?

Dans le cadre d’une approche marketing, la satisfaction client est l’outil nécessaire pour fidéliser la clientèle. Mais comment mesurer cette satisfaction client lorsqu’on est dans l’ère du marketing numérique ? Voici un petit guide pour vous apporter des éclaircissements sur ces détails techniques.

Les indicateurs de la satisfaction client

Trois outils permettent de connaître le degré de la satisfaction d’un client. Et c’est le CSAT qui est le plus utilisé. « 95 % de clients satisfaits. » « 98 % de clients satisfaits. » Toutes ces informations que vous rencontrez sur internet dès que vous vous renseignez sur un produit, elles viennent de cet outil d’évaluation CSAT.

Le CSAT (Customer Satisfaction Score) est l’indicateur de la satisfaction client dans le court terme. La méthode consiste à vous questionner sur votre niveau de satisfaction et à vous inviter à répondre par un chiffre allant de 1 à 5. L’enquête est généralement menée de façon ponctuelle auprès d’un échantillon de consommateurs. Il permet d’obtenir des résultats exploitables pour le fournisseur, sur les points les moins appréciés par exemple.
Outre le CSAT, il est aussi possible d’utiliser d’autres outils de mesure. Il y a notamment le NPS (Net Promoter Score. Ce dernier offre une mesure de la satisfaction client sur le long terme. Considérez que vous êtes un client. Vous serez alors invité à donner une note de 1 à 10 sur la probabilité que vous invitiez votre entourage à utiliser la marque ou le produit. Les notes 7 et 8 sont considérées comme neutres, donc non prises en compte. Le nombre des notes 9 et 10 est diminué du nombre des notes de 1 à 6, et le résultat permet d’obtenir le NPS.

Enfin, pour calculer votre expérience en tant que client, vous pouvez vous servir du CES (Customer Effort Score). Vous serez donc invité à noter de 1 à 5 les difficultés que vous avez rencontrées pour obtenir une réponse à une quelconque demande adressée à l’entreprise. C’est donc en général l’indicateur de la satisfaction du client par rapport au service clientèle.

Le rapport entre la satisfaction client et la fidélité

Savez-vous que la satisfaction client ne conduit pas forcément à une fidélité, et que la fidélité n’est pas forcément le fruit d’une satisfaction client ? Votre satisfaction est généralement traduite par la conclusion positive que vous tirez après avoir utilisé une ou plusieurs fois un produit ou un service. Quant à la fidélité, c’est surtout l’estime que vous accordez à l’entreprise sur le long terme, après avoir expérimenté de nombreux biens ou services. Elle peut résulter bien sûr de la satisfaction. Mais d’autres facteurs peuvent aussi entrer en jeu, tels que les valeurs de l’entreprise et les images de marque.
Le client satisfait, mais qui n’est pas fidèle
Prenez l’exemple du marché de la téléphonie mobile. Peut-être que vous-même vous avez déjà vécu cette expérience. Vous achetez un smartphone à un prix plus abordable, mais vous devez dans le même temps souscrire à un forfait qui vous semble trop cher. N’allez-vous pas opter plutôt pour un forfait moins cher chez un autre opérateur dès que le contrat sur l’achat du smartphone arrive à terme ? Vous avez été satisfait des avantages financiers sur l’acquisition du smartphone. Mais cela ne vous a pas tenu à la fidélité.
Le client fidèle, mais qui n’est pas satisfait
Ce fait est surtout dû à la difficulté que vous pouvez rencontrer lorsque vous souhaitez changer de fournisseur de biens ou de services. On appelle cela les « coûts de sortie ». Ainsi, même si vous n’êtes pas satisfait, vous êtes obligé de rester avec ce même fournisseur lorsque les coûts de sortie sont très importants.